|
|
|
Möglichkeiten und Grenzen von Werbemitteltests
I. Begriffsabgrenzung und Definitionen II. Anforderungen an Testverfahren III. Ziele von Werbemitteltests IV. Arten von Werbemitteltests 2. Gründe für das Scheitern von Pre-Tests 3. Empfehlungen zur Durchführung 4. Aussagegehalt von Werbemittel - Pre-Tests
"Werbetests werden i.d.R. deshalb durchgeführt, weil die in der Phase der Werbe - Planung und - Konzeption Beteiligten die Werbung nicht "neutral" beurteilen können" (Tolle 1995 S. 2677). Um weitere Entscheidungen treffen zu können, ist es sinnvoll Testpersonen zu Rate zu ziehen, die bisher nicht oder nur geringfügig mit der Werbung konfrontiert wurden. Das Ziel meiner Arbeit besteht darin, einen allgemeinen Überblick über die Vor- und Nachteile der Testverfahren, was bei der Vorgehensweise zu beachten ist, und welche Bedeutung ihnen in der Praxis beigemessen wird, zu geben. Vorgehensweise Den Aufbau meiner Seminararbeit habe ich folgendermaßen gestaltet: Im ersten Kapitel werde ich eine Begriffsabgrenzung vornehmen, was unter Werbemittel und Werbemitteltests zu verstehen ist, welche Arten von Werbemitteltests im allgemeinen verwendet werden, deren primäre Aufgaben und die Anforderungen, die an empirische Testverfahren gestellt werden. Im Anschluß daran gehe ich auf die Pre-Testverfahren näher ein, die einen Schwerpunkt dieser Arbeit bilden. Dabei werde ich die allgemeine Vorgehensweise bei Pre-Testverfahren, sowie die Möglichkeiten und Grenzen der Verfahren erläutern. Der zweite Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den Post-Test-Verfahren. Der Aufbau ist analog dem ersten Schwerpunkt gestaltet, allerdings werden in diesem Abschnitt einzelne Verfahren ausführlicher behandelt. Im Schlußteil wird noch einmal eine kurze Zusammenfassung wiedergegeben, um einen Gesamtüberblick zu ermöglichen, und um die anfangs gestellten Fragen zu beantworten.
I. Begriffsabgrenzung und Definitionen Um zu klären, welchen Zweck Werbemitteltests haben und wie sie ablaufen, halte ich es für zweckmäßig, an erster Stelle zu erläutern, was allgemein unter Werbemittel verstanden wird. Werbemittel sind Ausdrucksmittel der Werbung, in dem die aus den Werbezielen abgeleiteten Werbebotschaften gebündelt und dargestellt werden. Sie sind die Gesamtheit aller eingesetzten Instrumente innerhalb der Absatzwerbung, die zur Erfüllung der Werbeziele beitragen sollen. (Koschnick 1995 S. 1873) Es werden verschiedene Darstellungsmöglichkeiten (Schrift, Bild, Ton, Sprache etc.) miteinander kombiniert, um die Werbebotschaft der Zielgruppe verständlich zu machen. In der Literatur findet man als Synonym für Werbemitteltest häufig den Begriff Werbetest. Was unter Werbe(mittel)test zu verstehen ist, geht aus folgender Definition hervor: "Mit Werbetests werden empirische Untersuchungen bezeichnet, in denen werbliche Maßnahmen hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Zielpersonen überprüft werden, und zwar insbesondere im Hinblick auf die intendierten Zieldimensionen." (Tolle 1995 S. 2669) Mit anderen Worten, es wird untersucht, welche Reaktionen die jeweils verwendeten Werbemittel bei Testpersonen hervorrufen bzw. bei der Zielgruppe hervorrufen können. Für derartige Untersuchungen hat man im Laufe der Zeit verschiedene Tests und Verfahren entwickelt.
II. Anforderungen an Testverfahren Damit ein Test möglichst objektive Ergebnis seerzielen kann, sollte er den Anforderungen genügen, die an wissenschaftliche Prüfverfahren gestellt werden.
Objektivität heißt, daß die Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden zustande kommen, also frei von subjektiven Eindrücken, Meinungen usw. sein. Die Genauigkeit, mit der ein bestimmtes Merkmal gemessen wird, bezeichnet man als Reliabilität. Validität ist der Grad der Genauigkeit, mit der ein Test das Merkmal, welches er zu messen vorgibt, auch wirklich mißt (Berndt/Hermanns S. 384). Die meisten Verfahren nehmen für sich in Anspruch diesen Anforderungen zu genügen; die wenigsten tun dies hingegen tatsächlich. Erfüllt ein Test diese Anforderungen nicht, muß nach einem anderen Verfahren gesucht werden. Findet sich keines, sollte man lieber auf Tests verzichten. Bei vielen Testverfahren kommt man erst im Laufe der Zeit zu der Erkenntnis, daß es sich für das gestellte Problem gar nicht eignet. Ob sich die Testergebnisse letztendlich bestätigen, läßt sich nur durch den Einsatz im realen Markt feststellen (Rehorn 1980 S. 6 f.). Die Ziele, die mit Werbetests verfolgt werden, sind im folgenden Abschnitt näher erläutert.
III. Ziele von Werbemitteltests Mit Hilfe von Werbung soll das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflußt werden. Im Grunde besitzt Werbung drei Basisaufgaben. Zum einen muß sie es schaffen, Aufmerksamkeit zu erregen, zum anderen soll sie eine Kommunikationswirkung erzielen, d. h. die Werbebotschaft muß verstanden und gelernt werden können. Als letztes sollte sie eine positive Einstellungsänderung gegenüber dem Produkt oder der Marke bei der Zielgruppe hervorrufen. Die Voraussetzung für eine positive Einstellungsänderung sind die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft und die persönliche Relevanz der Zielgruppe. Mit Werbemitteltests soll entschieden werden, ob eine Werbung geschaltet wird oder nicht. Der Test soll Hilfestellung zu einer gezielten Optimierung geben. In der Pre-Test-Phase soll die Optimierung bereits vor der Markteinführung stattfinden. Mit Hilfe von Post-Tests soll der Zeitpunkt bestimmt werden, wann eine Kampagne Wear-out-Erscheinungen zeigt und einer Aktualisierung bedarf. "Werbetests bieten erfahrungsgemäß noch zwei andere Perspektiven: Zum einen zeigen sich in einigermaßen umfassend angelegten Werbetests immer wieder solche Defizite in der Kommunikation, die letztendlich auf Probleme in der Produktpositionierung zurückzuführen sind ... Werbetests können darüber hinaus grundsätzlich eine Möglichkeit sein, empirische Befunde in das Denken der Marketing - Verantwortlichen zu integrieren und von daher im Management bewirken, daß dazu- und weitergelernt wird". (Tolle 1995 S. 2678)
IV. Arten von Werbemitteltests Bei den Werbemitteltests unterscheidet man zwischen Pre-Tests und Post-Tests. Als Pre-Test werden Werbetests bezeichnet, die dann durchgeführt werden, wenn sich die Werbung noch nicht im Markt befindet bzw. geschaltet wurde. Hier soll ermittelt werden, welche Reaktionen die eingesetzten Werbemittel bewirken, ob Verbesserungen in der Gestaltung der Werbemittel notwendig sind, und welches Werbemittel aus einem Set am wirkungsstärksten ist. (Berndt/Hermanns, S. 381) Post-Tests hingegen werden dann durchgeführt, wenn die Werbung geschaltet oder die Kampagne bereits beendet wurde. Mit ihrer Hilfe soll herausgefunden werden, welche Reaktionen bei der Zielgruppe angesichts des Kaufverhaltens hervorgerufen wurden. Hier werden die Ergebnisse von Pre-Test und Post-Test miteinander verglichen, um festzustellen, in wieweit die Ergebnisse übereinstimmen. Ein weiterer Grund für die Durchführung kann die Unzufriedenheit des Auftraggebers sein, der jetzt wissen will, wo evtl. die Defizite zu suchen sind. (Tolle 1995 S. 2670) Welches ist das angemessenste Verfahren? Zur Gewinnung von Testergebnissen stehen die Befragung, die Beobachtung oder apparative Verfahren zur Verfügung. Die Befragung und Beobachtung sind allgemein anerkannte Verfahren und weit verbreitet. Das Problem, welches hier besteht, liegt darin, daß sich die Verfahren derart stark durchgesetzt haben, daß ihr Aussagegehalt oftmals nicht hinterfragt wird. Besonders beim Recall-Test, der als Instrument der Werbewirkungsmessung dient, weiß man bis heute nicht genau, was er eigentlich mißt. (Berndt/Hermanns S. 386) Die gängigsten Verfahren im Bereich der Pre-Tests sind:
Recall-Tests und Recognition-Tests sind Verfahren, die sowohl im Bereich des Pre-Tests und des Post-Tests eine wichtige Rolle spielen. Auf diese Verfahren werde ich später noch näher eingehen.
In der Regel stellt sich zu Beginn die Frage, wo der Test durchgeführt werden soll. Entweder wird der Test im Teststudio durchgeführt, wo die Zielperson die Werbung unter kontrollierten Bedingungen betrachtet, oder Zuhause. Der Vorteil in der zweiten Variante besteht darin, daß sich die Testperson in seiner natürlichen Umgebung befindet. Allerdings sind hierbei die Kontrollmöglichkeiten begrenzt. Der Testperson wird nun die zu testende Werbung vorgelegt. Mit Hilfe von Befragungen (verschiedenen Interviewtechniken) und Beobachtung wird versucht herauszufinden, wie die Werbung beim ersten Kontakt auf die Person wirkt. An dieser Stelle können die apparativen Meßtechniken eingesetzt werden, die Aufschlüsse über evtl. Gefühlsregungen, die nicht direkt beobachtbar sind, geben sollen. Zu den gängigsten apparativen Meßtechniken zählen:
Programm-Analysator - Testpersonen äußern sich nonverbal, z.B. über einen Schalter, der betätigt wird "Andere Verfahren, wie Messung der Veränderung des Blutdrucks, der peripheren Durchblutung, der Herz-, Puls-, Atem-, Stimmfrequenz, des Muskeltonus (EMG) oder des Hirnstroms (EEG) in Folge der Wahrnehmung eines Werbemittels, dürften in der Praxis eher selten angewandt werden, da ihnen noch die zur einfachen und schnellen Anwendung in der Praxis notwendige Standardisierung fehlen dürfte" (Berndt/Hermanns S. 386). Ihr Durchbruch in der Praxis scheint demnach noch nicht gelungen. Vielleicht liegt es daran, daß die Kenntnis über die Leistungsfähigkeit dieser Methoden noch nicht genügend verbreitet ist. Ein weiterer Grund könnte in der schwierigen Interpretation der Ergebnisse liegen, da es keine Normen, mit denen man diese Ergebnisse auch objektiv interpretieren kann, gibt. Ob sich die Einstellung der Institute gegenüber den apparativen Verfahren in nächster Zeit ändert, stelle ich in Frage, da dieses Problem schon mehrere Jahre besteht. Im Anschluß an die erste Phase erfolgt die Recall-Phase. Wie der Name schon sagt, kommen hier in der Regel der Recall-Test oder Recognitions-Test zur Anwendung. Die Testperson wird hierbei befragt, an welche Werbung bzw. Werbeteile sie sich noch erinnern kann. Der Vorteil in der anschließenden Befragung liegt darin, daß die Ergebnisse auf einem spontanen Werbekontakt basieren, wie er auch in der Praxis zu erwarten wäre (Tolle 1995 S. 2674 f.).
2. Gründe für das Scheitern von Pre-Tests Pre-Tests liefern oftmals vielversprechende Ergebnisse. Diese Ergebnisse müssen sich am realen Markt jedoch nicht bestätigen. Nachfolgend werden einige Beispiele genannt, wie es zu diesen Diskrepanzen kommen kann. Fehlende Verfahrensvoraussetzungen: Die Verfahren sollten genau, zuverlässig, valide und gültig sein. Oft werden diese Voraussetzungen nicht erfüllt. So kommt es bei der Wiederholung von Tests häufig zu unterschiedlichen Testergebnissen. Invalide sind sie dann, wenn das bereits bestehende Markenbild durch die neue Werbung beeinflußt wird. "Das Testergebnis ist also ein Konglomerat von bereits bestehenden Image und Imagebeeinflussung aufgrund der zu testenden Werbung. Dabei kann nicht getrennt werden, welcher Faktor das Ergebnis in welchem Ausmaß beeinflußte" (Rehorn 1980 S.80). Keine Nullmessung: Nullmessungen dienen dazu, um festzustellen, welches Image der Marke bei den Testpersonen vor dem Test besteht. Wird am Anfang keine Nullmessung durchgeführt, ist das Ergebnis nicht eindeutig zu interpretieren. Nur ein Meßkriterium: "Häufig beschränken sich Pre-Tests nur auf das Prüfen der Aufmerksamkeitswirkung ... oder der Kommunikationsleistung ..." (Rehorn, Werbetests 1980 S. 81). Beide Verfahren sagen nichts über die Verhaltensbeeinflussung aus. Oftmals wird dennoch davon ausgegangen, daß man mit den Ergebnissen etwas über das Verhalten aussagen kann. Nur ein Kontakt: Die meisten Pre-Tests ermitteln ihr Ergebnis aufgrund eines Einmal-Kontakts. Untersuchungen zeigen jedoch, daß Mehrfach-Kontakte die Wirkung von Einmal-Kontakten verändern oder umkehren können. Zu kleine Stichprobe: Nicht selten werden die Tests mit zu wenig Testpersonen (z.B. aus Kostengründen) durchgeführt. Diese Gruppe muß jedoch nicht die Mehrheit der Zielgruppe repräsentieren. So können in den Tests gute bzw. schlechte Ergebnisse erzielt werden, in der Praxis bewahrheiten sie sich dann allerdings nicht. Unpräzise Stichprobenquotierung: D.h. es wird nur unzureichend untersucht, ob die Testgruppe auch die Merkmale der Zielgruppe aufweist. Keine Meßlatten: Es gibt so gut wie keine Normen mit denen es möglich ist, die Ergebnisse zu interpretieren. Deshalb erfolgt die Auswertung in der Regel nach Gutdünken und ist somit stark von subjektiven Urteilen geprägt. Begrenzter Beurteilungsrahmen: Das Testergebnis ist immer davon abhängig, wo ein Test durchgeführt wird. Wird ein Test z. B. auf der Straße durchgeführt, liefert er ein anderes Ergebnis als in einem Testlabor. Ergänzungsbedürftige Apparate: Apparate messen zwar ziemlich genau, die Werte allein sind aber nicht aussagefähig. Das Problem besteht in der Interpretation der Ergebnisse. Um die Ergebnisse zu deuten, müssen neben den apparativen Verfahren noch die herkömmlichen Verfahren (Befragung/Beobachtung) der Marktforschung eingesetzt werden (Rehorn, S. 82 ).
3. Empfehlungen zur Durchführung Einige Aspekt, die bei der Durchführung von Tests im Auge behalten werden sollten, werden im folgenden aufgezählt. Werbeziele, Testziele und Testprobleme sollten genau definiert und schriftlich festgehalten werden. Desweiteren müssen Werbeziele und Testziele quantifiziert sein. D. h. konkrete Zahlen festlegen, die man sich als Ziel steckt. Wichtig ist, daß keine Generalisierung vorgenommen wird, sondern daß spezifische Fragen, die auf das Problem zugeschnitten sind, gestellt werden. Daraus folgt, daß die Tests individuell angepaßt werden müssen. Um die Individualität gewährleisten zu können, ist es wichtig, die Fragebögen zu testen, zu prüfen und die Testabwicklung zu überwachen. Die Analyse und die Interpretation der Ergebnisse sind zwei unterschiedliche Vorgänge und daher getrennt voneinander zu betrachten. Das die Verfahren Nachteile aufweisen, wurde ausreichend erläutert. Aus diesem Grund sind die Tests auf mögliche Fehler hin zu prüfen. Ein einmal gewähltes Verfahren sollte beibehalten werden. Im Laufe der Zeit gewinnt man Erkenntnisse, wie man die Ergebnisse am sinnvollsten zu interpretieren hat. Viele Unternehmen versuchen bei der Durchführung von Tests Geld zu sparen. Das sinnvollste wäre, mehrere Institute hinsichtlich des Angebots und der Preise miteinander zu vergleichen. Um festzustellen, welches Institut die besten Ergebnisse liefert, können auch mehrere Institute mit der selben Aufgabe beauftragt werden (Rehorn, 1980 S. 196 ff.).
4. Aussagegehalt von Werbemittel - Pre-Tests Werbemittel-Pre-Tests sind Modelle, welche die Realität nur vereinfacht simulieren. Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Das Problem liegt in der Übertragung der Ergebnisse in die wesentlich komplexere Realität. Pre-Tests können nicht prognostizieren, ob eine Werbung erfolgreich sein wird oder nicht. Da Testergebnisse nur Tendenzen aufzeigen, wäre es falsch, sich ausschließlich auf die Ergebnisse zu verlassen. In dem Anzeigen von Tendenzen liegt aber auch der große Vorteil von Werbemittel-Pre-Tests. Sie erleichtern die Entscheidung und vermindern die Gefahr von Mißerfolgen. Die Tests messen nur das, was in sie "eingebaut" wurde. In der Realität existieren Dimensionen, die im Test nicht berücksichtigt werden können. Dies gilt insbesondere für Gewöhnungsprozesse. Gewöhnungsprozesse erstrecken sich über einen längeren Zeitraum und können in der Regel nicht untersucht werden. Welches Verfahren letztendlich das zweckmäßigste ist, kann nicht gesagt werden. Vor jedem Test sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Tests gegeneinander abzuwägen, um dann den geeignetsten zu finden. Dies gilt vor allem dann, wenn die Tests individuell für bestimmte Probleme gestaltet werden. Eine Standardisierung von Tests ist nur im begrenzten Umfang sinnvoll. Wenn sich Tests ähneln oder in der ein oder anderen Form früher schon einmal durchgeführt wurden, kann man auf die Datenbasis oder die Durchführungsweise dieser Tests zurückgreifen. "Wurden bereits Pretests durchgeführt, kann es wichtig sein, weiter mit dem bisherigen Institut zu arbeiten, weil dann die zum Vergleich notwendige Datenbasis (Standardisierung) gleich bleibt, als neuartige Methoden "auszuprobieren" (Berndt/Hermanns S. 391).
"Beim Posttest geht es nicht darum, herauszufinden, was die Werbung bewirken wird. Der Posttest macht sich vielmehr zum Ziel, herauszufinden, was die Werbung bewirkt hat" (Rehorn S. 215). "Erinnerung wird bei Werbemitteln durch Recognition (Wiedererkennung) und Recall (Nennung) gemessen, bei Produkten bzw. Marken dagegen nur durch Recall" (Berndt/Hermanns 1995 S. 547). Im Bereich der Post-Testverfahren ist das Spektrum an Tests nicht so breit, wie bei den Pre-Testverfahren. Man unterscheidet Post-Test mit und ohne Einbezug von Werbemitteln. Theoretisch kann man jeden Pre-Test auch als Post-Test verwenden. In der Praxis ist dies hingegen bei den wenigsten Tests der Fall. Zwei Verfahren, die sich sowohl beim Pre-Test als auch beim Post-Test durchgesetzt haben, sind der Recall-Test und der Recognition-Test.
Es ist "ein klassisches Verfahren der Media- und Werbeforschung, durch das der passive Bekanntheitsgrad einer Ware, einer Marke, einer Firma, einer Werbebotschaft, eines Werbemittels oder Werbeträgers ermittelt wird. Dabei wird dem Befragten die komplette Information in Form des vollständigen oder ausgedünnten Werbeträgers, des vollständigen Werbemittels usw. vorgelegt und durch Befragung ermittelt, ob sich der Befragte daran erinnern kann, das Werbemittel, den Werbeträger usw. schon einmal gesehen oder gelesen zu haben" (Koschnick Bd. 2 S. 1902). Einer der bekanntesten und auch am häufigsten angewendete Test ist der sogenannte "Starch-Test". Aussagefähigkeit/Vorteile: Unter der Voraussetzung, daß die Testpersonen keine falschen Angaben machen, mißt dieses Verfahren ziemlich genau und ist somit höchst zuverlässig . Bei diesem Verfahren wird durch die Testperson mehr wiedererkannt, als beim Erinnerungsverfahren. Weiterhin liefern die Werte Aussagen hinsichtlich der Werbegestaltung. Entgegen den Erkenntnissen aus der Erinnerungsforschung hat ein 14- tägiges Zeitintervall keinen Einfluß auf die Wiedererkennungsleistung. Grenzen/Nachteile: Die Richtigkeit der Antworten kann nicht überprüft werden. Es ist nicht nachgewiesen, ob dieses Verfahren zum Messen der Aufmerksamkeitswirkung verwendet werden kann, da Forschungen ergaben, daß die Werte nur die Bereitschaft widerspiegeln, sich mit einer Anzeige auseinander setzen zu wollen. Die Streuung der Testergebnisse ist teilweise sehr groß. So kann in einem Test eine Anzeige als sehr auffällig bewertet werden und in einem anderen Test hingegen nicht. Fraglich ist, ob eine Vielzahl kleiner Stichprobenumfänge an Testpersonen sinnvoll ist, oder ob es zweckmäßiger wäre weniger Stichproben, aber dafür mit größerem Umfang durchzuführen. Teilweise besteht das Problem, daß Leserschaft und Zielgruppe nicht übereinstimmen. Das Verfahren gibt keinen Aufschluß über Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung. Produkte, die "gerade aktuell" sind, werden besser wiedererkannt als andere. Dies gilt auch für bekannte Marken. Intensiv beworbene Warengruppen erzielen höhere Wiedererkennungswerte, als weniger intensiv beworbene Warengruppen. (Rehorn, Werbemitteltests) Nicht die absolute Höhe der Recognition-Werte ist wichtig, sondern vielmehr die Tatsache, daß die Werte im Querschnitt zwischen unterschiedlichen Marken und im Längsschnitt zwischen verschiedenen Zeitpunkten miteinander verglichen werden können. Veränderungen können nur festgestellt werden, wenn man unterschiedliche Zeitpunkte betrachtet (Berndt/Hermanns S. 548).
Dieses Verfahren basiert auf dem Erinnerungsvermögen (Erinnerungsverfahren) der Testperson und geht davon aus, daß man die Aufmerksamkeit der Testperson messen kann. Diese Tests laufen ohne (= ungestützt) oder mit (= gestützt) Erinnerungshilfe ab. So wird z. B. wird eine Testperson nach Ablauf einer gewissen Zeit befragt, welche Anzeigen in einer Zeitschrift, die die Person vorher gelesen hatte, enthalten sind. Ferner muß sie versuchen, den Inhalt und die Darstellungsweise der Anzeige wiederzugeben (Koschnick Bd.1 S. 460). Aussagefähigkeit/Vorteile: Je kürzer die Zeit zwischen dem Lesen und der Befragung ist, desto besser fällt das Ergebnis aus, weil der Prozeß des Vergessens bis zu diesem Zeitpunkt nicht so weit vorangeschritten ist. Die Verfahren ohne Erinnerungshilfe liefern die realistischsten Werte zur Aufmerksamkeitsmessung. Ein weiterer Vorteil von Recall-Tests sind die geringen Kosten, die dabei entstehen. Grenzen/Nachteile: Die Tests sind allerdings nicht immer zuverlässig. Dieselbe Anzeige kann, z. B. wenn in anderen Werbeträgern geschaltet wird, unterschiedliche Erinnerungswerte erzielen. Die Höhe der Recallwerte hängt ebenfalls vom Alter und Bildungsstand der Testperson ab. Je größer die Distanz zwischen Anzeigenkontakt und Befragung ist, desto schlechter sind auch die Recallwerte. Das Verfahren mißt nicht nur die Aufmerksamkeit, da in die Meßwerte weitere Faktoren, wie z. B. Erfahrungen, die bereits mit dem Produkt gemacht wurden, einfließen
In der Regel macht man zwei Erhebungen. Eine zu Beginn und eine zu einem späteren Zeitpunkt. Die erste Umfrage dient der Nullmessung, d. h. inwieweit die Testpersonen hinsichtlich der Marke oder des Produktes vorbelastet sind. Die zweite Erhebung dient dazu, um festzustellen, wie sich das Verhalten gegenüber der ersten Erhebung durch die Werbung verändert hat. Aussagefähigkeit/Vorteile: Wie die Werbung wirkt, kann mittels Umfrage auf einer repräsentativen Basis ermittelt werden. Nach der Postbefragung können die Ergebnisse zum Vergleich mit den Ergebnissen der Prebefragung herangezogen werden. Hier zeigt sich dann, inwieweit eine Diskrepanz besteht. Auch wenn das Ergebnis der Postbefragung negativ ist, ist es besser eine solche durchzuführen, um zu ermitteln, ob die Werbung wirksam war oder nicht. Grenzen/Nachteile: Nur wenn das Experiment korrekt angelegt ist und nur die Werbung die einzige Variable ist, wird auch der Werbeerfolg sauber gemessen. Man muß allerdings bedenken, daß nicht nur die Werbung für den Erfolg oder Mißerfolg verantwortlich ist, sondern auch andere Faktoren. Diese Faktoren gilt es ebenfalls zu messen, damit Fehlinterpretationen vermieden werden können. Ein weiterer Nachteil ist, daß der Preis für derartige Post-Test sehr hoch ist.
Dieses Verfahren geht ebenfalls davon aus, die Stichprobenuntersuchungen repräsentativ für die Gesamtheit sind. Aussagefähigkeit/Vorteile: Panels sind die geeignetste Methode für Pre-Tests. Mit Hilfe von Panels kann festgestellt werden, wie die Werbung das Kaufverhalten beeinflußt hat. Man unterscheidet zwischen Handelspanel und Käuferpanel. Dabei zeigt das Handelspanel die Situation beim Absatzmittler, und das Käuferpanel die Situation beim Nachfrager, an. Da das Handelspanel die Situation von der Verkäuferseite her, und das Käuferpanel die Situation von der Verbraucherseite zeigt, ergänzen sie sich gegenseitig. Grenzen/Nachteile: Ein Nachteil des Verbraucherpanels liegt darin, daß es keine Aussagen darüber liefert, aus welchem Grund die Einkäufe getätigt wurden. Es wird also nichts über das Käuferverhalten ausgesagt. Zum Messen der Aufmerksamkeitswirkung und Kommunikationsleistung ist das Panel nicht geeignet. Ebenso begrenzt ist das Handelspanel. Es wird nur der Weg bis zum Kunden verfolgt, aber nicht weiter. In der Regel werden die Panels innerhalb von 3 Jahren vollständig ersetzt. Dies ist ein Nachteil besonders gegenüber langlebiger Produkte. Das neue Panel würde diese dann unter Umständen anders beurteilen, als die alten Panels, die sie schon über einen längeren Zeitraum getestet hatten.
Nicht die Werbung an sich ist für Erfolg oder Mißerfolg verantwortlich, sondern auch andere Faktoren, wie z.B. Image, Drittmeinungen, Presseberichte Produktdesign, Promotion, Kundendienst usw. In den Post-Tests ist nicht genau zu bestimmen, welcher Faktor welchen Anteil am Ergebnis hat, da das Spektrum zu breit ist. Man sollte sich jedoch immer vor Augen führen, daß die Werbung nicht allein das Ergebnis beeinflußt. Dies wäre der Fall, wenn die anderen Faktoren über die Zeit konstant blieben. Dies ist in der Praxis bekanntermaßen nicht realisierbar. Post-Tests, mit Einbezug von Werbemitteln, lassen keine Analyse des Erfolges, der von der Werbung erzielt wurde, zu. Die Werbepost-Tests ohne Einbezug von Werbemitteln (Panel - und Umfrageforschung) sind sehr gute Instrumente, um die Aufmerksamkeit, Kommunikations-, Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung durch die Werbung zu ermitteln.
Den Werbemitteltests ist im Bereich der Werbung ein gesonderter Teil zuzuordnen. Sie sollen Entscheidungen über die Einführung von Werbung am Markt erleichtern, sowie evtl. vorhandene Schwachstellen aufzeigen. Zu den Pre-Tests kann gesagt werden, daß eine ganze Reihe von Tests, angefangen bei den unterschiedlichen Befragungstechniken, Beobachtungsmethoden bis hin zu den apparativen Verfahren existieren, die angewendet werden können. Die apparativen Verfahren stoßen in der Praxis auf wenig Resonanz, was auf die schwere Interpretation der Testergebnisse zurückzuführen ist. Sie sind allerdings hilfreich, um zusätzliche Informationen hinsichtlich der psychischen Vorgänge im Mensch zu liefern. Die Post-Test sind geeignet, um festzustellen, was die Werbung bewirkt hat. Das Kernproblem liegt, und dies haben sie mit den Pre-Tests gemeinsam, in der Interpretation der Ergebnisse. Bei der Durchführung dieser Tests sollte man sich der Tatsache bewußt werden, daß nicht die Werbung an sich für Erfolg oder Mißerfolg verantwortlich ist, sondern auch andere Faktoren. Den perfekten Test gibt es weder bei den Pre-Tests, noch bei den Post-Tests. Um "gute" Testergebnisse erzielen zu können, ist es wichtig, daß die Anforderungen, die man an empirische Erhebungsverfahren stellt, eingehalten werden, die Tests daraufhin überprüft, ob sie hinsichtlich der Fragestellungen geeignet sind, sie überwacht, und daß man sich im Klaren über die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Tests ist. Eine Kombination mehrerer Verfahren liefert mit Sicherheit die besseren Ergebnisse als die Durchführung eines einzelnen Tests.
Berndt, R. (1990), Marketing 2 Marketing-Politik, Kommunikationspolitik, Berlin, Heidelberg, New York, London, Tokyo, Paris, Hong Kong, Barcelona 1990 Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 673-694 Gabler (1983), Gabler-Wirtschafts-Lexikon, 2. Bände, 11. Auflage, Wiesbaden 1983 Koschnick, W.J. (1995), Standard-Lexikon für Mediaplanung und Media-forschung in Deutschland, 2. Auflage, München/New Providence/ London/Paris 1995 Rehorn, Jörg (1988) Werbetests, Neuwied 1988 Tolle, Elisabeth (1995), Product Placement, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, S. 2095-2101 |
